Nestlé – taber eller vinder i Facebook-sag?
For noget tid siden valgte Nestlé at åbne en Facebook-side. Om de dengang forestillede sig, at folk ville indgå i reel dialog med dem kan man kun gisne om, men resultatet blev, at de nærmest blev væltet omkuld af negative kommentarer til deres produkter og især deres brug af palmeolie. Samtidig blev den bevægelse skubbet godt på vej af Greenpeace og deres kampagne mod Nestlé.
Jeg skal ikke her tage stilling til Nestlés produkter eller produktionsmetoder, men en ting er sikkert; er man et klassisk mobbeoffer, som Nestlé, Shell, McDonalds og andre globale virksomheder, skal man være godt forberedt, inden man åbner op for sluserne på de sociale medier. Både når det gælder Public relations og human ressource.
Det kan lyde banalt, men man skal forberede sig på, at folk har en holdning til ens organisation, og at den måske ikke stemmer overens med den organisatoriske selvopfattelse. Jeg kan dårligt tro, at Nestlé ikke er klar over, at de hos store grupper i samfundet har en dårlig sag når det gælder eksempelvis brugen af Palmeolie, men mon de havde forestillet sig at antipatien var så stor?
Nestlé har uden tvivl lidt et stort prestigetab på, at Facebook-brugere i den grad har opponeret mod dem. Da Facebook-bevægelser ofte er gode historier i pressen, har den også været under behandling her, og så er sagen pludselig blevet hvermandseje og ikke begrænset til Facebook og andre sociale medier. Det er det pres der nu har ledt til, at Nestlé har indledt en dialog med Greenpeace og et samarbejde med The Forest Trust for at genoprette skove i blandt andet Indonesien.
Prestigetabet skal ikke kun ses i marketing-øjemed, for en krise som den Nestlé har været igennem berører også den enkelte medarbejder. Den selvopfattelse som eksistere i en virksomhed viser sjældent et 100% korrekt billede af virkeligheden, og derfor må ”Facebook-stormen” virke voldsom på de ansatte hos Nestlé. Selvom man nok har været klar over, at Nestlé ikke er lige populær alle steder har omfanget af klager været voldsomt. Med det nye samarbejde har Nestlés ledelse kastet en redningkrans ud til medarbejderne, så de igen kan bygge en positiv selvforståelse op.
Det kan virke voldsomt at påstå, at Nestlé og andre ligefrem skal overveje HR-effekten af en Facebook-side, men jeg mener, at det tit er et overset aspekt af de sociale meder. For med de sociale medier får man ikke kun mulighed for selv at sige sin mening, man er også tvunget til at høre på andres holdning til ens produkter og organisation. Og det stemmer måske ikke altid overens med, hvordan man opfatter sig selv. Det kan gå ud over både rekruttering og fastholdelse af medarbejdere at skulle høre sandheder råt for usødet.
Når jeg i overskriften antyder, at Nestlé kan have vundet på sagen, skal det ses i et HR/PR-lys. Men det er dog det lange lys der skal slås til.
På PR-fronten var der ikke andet at gøre end at indgå i et samarbejde med en miljøorganisation. Ud fra teorien om, at det er ok at lave en fejl, hvis man lærer af den, har Nestlé sendt et signal om, at man har lyttet og nu reagerer. Det er et stærkt signal, som på sigt kan være med til at bygge et bedre image op.
Når det gælder HR har Nestlé givet sine medarbejdere en platform at bygge en ny selvopfattelse og selvfremstilling op på. De er nu udstyret med argumenter om Nestlé som en åben, lyttende og ansvarsbevidst virksomhed. Om ikke andet kan de bruge dem til internt at opbygge den opfattelse, når de mødes med kollegaerne i frokostpausen.
Nestlés Facebookside
For noget tid siden valgte Nestlé at åbne en Facebook-side. Om de dengang forestillede sig, at folk ville indgå i reel dialog med dem kan man kun gisne om, men resultatet blev, at de nærmest blev væltet omkuld af negative kommentarer til deres produkter og især deres brug af palmeolie. Samtidig blev den bevægelse skubbet godt på vej af Greenpeace og deres kampagne mod Nestlé.
Jeg skal ikke her tage stilling til Nestlés produkter eller produktionsmetoder, men en ting er sikkert; er man et klassisk mobbeoffer, som Nestlé, Shell, McDonalds og andre globale virksomheder, skal man være godt forberedt, inden man åbner op for sluserne på de sociale medier. Både når det gælder Public relations og human ressource.
Det kan lyde banalt, men man skal forberede sig på, at folk har en holdning til ens organisation, og at den måske ikke stemmer overens med den organisatoriske selvopfattelse. Jeg kan dårligt tro, at Nestlé ikke er klar over, at de hos store grupper i samfundet har en dårlig sag når det gælder eksempelvis brugen af Palmeolie, men mon de havde forestillet sig at antipatien var så stor?
Nestlé har uden tvivl lidt et stort prestigetab på, at Facebook-brugere i den grad har opponeret mod dem. Da Facebook-bevægelser ofte er gode historier i pressen, har den også været under behandling her, og så er sagen pludselig blevet hvermandseje og ikke begrænset til Facebook og andre sociale medier. Det er det pres der nu har ledt til, at Nestlé har indledt en dialog med Greenpeace og et samarbejde med The Forest Trust for at genoprette skove i blandt andet Indonesien.
Prestigetabet skal ikke kun ses i marketing-øjemed, for en krise som den Nestlé har været igennem berører også den enkelte medarbejder. Den selvopfattelse som eksistere i en virksomhed viser sjældent et 100% korrekt billede af virkeligheden, og derfor må ”Facebook-stormen” virke voldsom på de ansatte hos Nestlé. Selvom man nok har været klar over, at Nestlé ikke er lige populær alle steder har omfanget af klager været voldsomt. Med det nye samarbejde har Nestlés ledelse kastet en redningkrans ud til medarbejderne, så de igen kan bygge en positiv selvforståelse op.
Det kan virke voldsomt at påstå, at Nestlé og andre ligefrem skal overveje HR-effekten af en Facebook-side, men jeg mener, at det tit er et overset aspekt af de sociale meder. For med de sociale medier får man ikke kun mulighed for selv at sige sin mening, man er også tvunget til at høre på andres holdning til ens produkter og organisation. Og det stemmer måske ikke altid overens med, hvordan man opfatter sig selv. Det kan gå ud over både rekruttering og fastholdelse af medarbejdere at skulle høre sandheder råt for usødet.
Når jeg i overskriften antyder, at Nestlé kan have vundet på sagen, skal det ses i et HR/PR-lys. Men det er dog det lange lys der skal slås til.
På PR-fronten var der ikke andet at gøre end at indgå i et samarbejde med en miljøorganisation. Ud fra teorien om, at det er ok at lave en fejl, hvis man lærer af den, har Nestlé sendt et signal om, at man har lyttet og nu reagerer. Det er et stærkt signal, som på sigt kan være med til at bygge et bedre image op.
Når det gælder HR har Nestlé givet sine medarbejdere en platform at bygge en ny selvopfattelse og selvfremstilling op på. De er nu udstyret med argumenter om Nestlé som en åben, lyttende og ansvarsbevidst virksomhed. Om ikke andet kan de bruge dem til internt at opbygge den opfattelse, når de mødes med kollegaerne i frokostpausen.
Nestlés Facebookside
*
Infopaq Kongens Nytorv 22 DK-1050 København Denmark Phone +45 3699 0000 Fax +45 3699 0001